Spam. Hoe een gerespecteerd bedrijf zich in de vingers snijd

[Beetle]

Uit het NRC handelsblad.

Word e-marketeer! Vandaag nog!


De grens tussen spam en e-mailmarketing is flinterdun. Ongewenste mail die in grote hoeveelheden wordt gestuurd naar willekeurige internetgebruikers is spam. E-mailmarketing werkt alleen als (aanstaande) klanten toestemming hebben gegeven voor het gebruik van hun e-mailadres.

De reclameactie van NRC Handelsblad die afgelopen weekeinde tienduizenden internetgebruikers heeft getroffen is spam. Het adressenbestand bestaat uit een verzameling van internet geroofde e-mailadressen. Vrijwel iedereen die ik ken, heeft de NRC-spam verschillende keren gekregen. Zelf heb ik ongeveer twintig aanbiedingen voor proefabonnementen gekregen op de verschillende e-mailadressen die ik gebruik.
De spamactie heeft veel woede gewekt bij lezers en abonnees. Mijn mailbox stroomde het weekeinde vol met boze reacties. Sommige lezers spamden terug. Ze hadden alle e-mailadressen uit het colofon verzameld dat op de website van de krant staat en hun klacht vijf keer gestuurd. Ik kan het ze niet kwalijk nemen.

Veel mensen die reageren zijn al vijftien of twintig jaar abonnee van de krant. Ze zijn niet alleen boos dat ze spam hebben gekregen, ze zijn ook teleurgesteld dat de krant ze niet kent. Wie een krant al zolang trouw is, verdient beter.

PCM, de uitgever van onder meer NRC Handelsblad, de Volkskrant en Trouw, is momenteel drastisch aan het bezuinigen. Het enigszins onbezonnen internetavontuur van PCM Interactieve Media (PIM) heeft veel geld gekost. Daarnaast is de advertentiemarkt ingestort en kampen de dagbladen met teruglopende abonneeaantallen. De directie moet niet vreemd opkijken dat de spamactie nog een flink aantal abonnees kost.

E-mailmarketing is goedkoop. Voor een paar honderd gulden kun je tienduizenden mails sturen. Goede e-mailmarketing is ook zeer succesvol in vergelijking met advertenties in printmedia en buttons en banners op het web. Omdat de klant van te voren toestemming heeft gegeven is hij vaak blij verrast als hij een aanbieding ontvangt en bereid door te klikken naar de site van het adverterende bedrijf. Een goed marketingbureau maakt een selectie uit het adressenbestand zodat het uitgesloten is dat abonnees van een krant een aanbieding voor een proefabonnement ontvangen.

Spam heeft iets armoedigs, het is een kwaliteitskrant onwaardig. Een paar uur na het e-mailbombardement van NRC Handelsblad ontving ik een spambericht van NL E-marketing. Dit bedrijf bood me een adressenbestand met 20 miljoen e-mailadressen aan voor 49 euro. ,,Mis uw kans niet. De concurrentie is u anders voor! Word e-marketeer! Vandaag nog!''

NL E-marketing rekende me voor hoe voordeling spammen is: ,,Bij een hoeveelheid van bijvoorbeeld 5 miljoen adressen, een orderaantal van 1 procent en een winst per transactie van 20 gulden. U verdient in één mailing, die iedereen met een standaard PC, modem en inbellijn kan doen in twee weken eenvoudig 1 miljoen gulden, met slechts éénn transactie per honderd ontvangers. Zelfs bij 1 reactie per 1000 ontvangers, bedraagt uw totaalwinst nog 100.000 gulden.''

De marketingafdeling van PCM heeft een soortgelijk rekensommetje gehoord van het bedrijf dat de NRC-spam heeft gestuurd. ,,Lekker goedkoop'', moeten ze gedacht hebben. Misschien dachten ze zelfs wel: ,,Doek die websites met hun dure internetredacteuren maar op. E-mailadressen kopen kost een fractie en levert veel meer op.''

Nu de reclameactie voorbij is, is het resultaat minder fantastisch dan voorgespiegeld. De reputatie van NRC Handelsblad als kwaliteitskrant is zwaar beschadigd. Wie vijf spamberichten heeft ontvangen, is voorlopig niet meer bereid te geloven dat NRC Handelsblad door intelligente mensen wordt gemaakt.

....